VPN, просевший трафик и минус 7 млрд руб. Как новые требования Минцифры ударили по маркетплейсам

Маркетплейсы в апреле столкнулись со снижением мобильного трафика после мартовского роста. Участники рынка связывают просадку с требованиями Минцифры к IT-компаниям: платформам нужно ограничивать доступ к сервисам через VPN, иначе площадки рискуют потерять место в профильном реестре и «белом списке» сайтов, доступных при отключении интернета.

По данным Digital Budget, с которыми ознакомился «Коммерсант», мобильный веб-трафик Wildberries в апреле снизился на 10% к марту. У Ozon и «Яндекс Маркета» падение составило 3%, у «Авито» - 1,5%. В марте мобильная аудитория, наоборот, росла: Ozon прибавил 10%, «Авито» - 9%, Wildberries - 7%, «Яндекс Маркет» - 3%.

На десктопах динамика оказалась другой. В апреле трафик с компьютеров сократился только у Wildberries - на 6%. У «Авито» показатель вырос на 2%, у Ozon - на 1%, у «Яндекс Маркета» - на 26%. Собеседник «Коммерсанта» в одной из интернет-компаний подтвердил, что крупнейшие маркетплейсы столкнулись с падением общего трафика после введения требования блокировать входящий VPN-трафик.

В конце марта стало известно о новых условиях Минцифры для IT-компаний из профильного реестра. Платформы, которые не ограничат для пользователей доступ к своим сервисам через VPN, могут исключить из реестра министерства. Компании также рискуют потерять место в «белом списке» сайтов, доступных при отключении интернета. В марте количество скачиваний крупнейших VPN-сервисов в России выросло в 14 раз год к году и достигло 9,2 млн.

В Strategy Partners отмечают, что блокировка VPN-трафика в первую очередь затронула мобильную аудиторию маркетплейсов. По данным компании, в апреле трафик приложений сократился на 2-10% в зависимости от площадки. Значительная часть аудитории использует VPN в фоновом режиме для доступа к другим сервисам, а сбои и задержки напрямую ухудшают пользовательский опыт внутри приложений. В Strategy Partners считают, что продажи маркетплейсов могли снизиться слабее, чем трафик. Влияние на выручку обычно ниже потерь посещаемости, поскольку площадки сохраняют ядро наиболее активных покупателей. По их оценке, из-за VPN-ограничений снижение продаж могло составить до 4%.

По оценкам селлеров, падение выручки в апреле составило от 3% до 30% по сравнению с мартом. Продавцы напрямую связывают просадку с блокировками VPN, говорит представитель ГК «КОРУС Консалтинг». В «Рейтинге Рунета» считают, что от ограничений трафика площадки могли потерять около 1% оборота.

С учетом общего объема продаж маркетплейсов в 2025 году на уровне 8,59 трлн руб. реальные потери могли составить около 7 млрд руб.

В Ассоциации компаний интернет-торговли заявили, что ограничения VPN-трафика затрудняют пользование российскими сервисами для покупателей внутри страны и за рубежом. В ассоциации считают, что меры ослабляют позиции отечественных платформ на международном рынке электронной коммерции, где идет серьезная конкуренция за российских покупателей.

«Яндекс Маркет» по сравнению с конкурентами мог компенсировать часть потерь за счет интеграции с поиском, браузером, рекламной сетью и другими продуктами «Яндекса», отмечают в Strategy Partners. Интеграция с экосистемой могла смягчить падение трафика: если реклама идет внутри сервисов «Яндекса», часть аудитории остается внутри инфраструктуры компании. Площадки с более высокой долей внешнего трафика и рекламных переходов из соцсетей и мессенджеров остаются более чувствительными к ограничениям.