Book. Психология убеждения (Роберт Чалдини)

Book. Психология убеждения (Роберт Чалдини)
Прочитал книгу "Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным" (Роберт Чалдини). Слышал про нее много хороших отзывов, да и тема эффективной аргументации мне крайне интересна, поэтому и обратил на нее внимание.
В книге много примеров и объяснений влияния тех или иных факторов на принятие решения людьми. Для многих идей приводятся ссылки на научные доказательства и эксперименты.

Основная идея книгиСпособности каждого человека убеждать окружающих можно увеличить, изучая стратегии убеждения с научной точки зрения. 


В целом книге ставлю твердую "4". Книга написана простым языком, читать ее легко и приятно. Но вот многие примеры слишком банальны и просты, хотя и приводится объяснение с научной точки зрения. Скорее всего, при чтении некоторые главы вы пропустите, но это не страшно, они не связаны единой мыслью.  

Несколько интересных идей из книги:
  • Убеждение - наука, хотя часто его ошибочно называют искусством.
  • Универсальные принципы социального влияния:
    • Взаимный обмен (чувство обязанности оказать взаимную услугу за услугу)
    • Авторитет (ищем экспертов)
    • Обязательства/последовательность (действуем исходя из нашей системы ценностей и обязательств)
    • Дефицит и/или ожидание скорого отсутствия продукта (чем менее доступен ресурс, тем больше его желают)
    • Благорасположенность (чем больше нам нравится человек, тем больше хотим сказать ему "да")
    • Социальное доказательство ("делать как другие", люди склонны следовать самой распространенной модели поведения)
    • ... в начале книге приводится всего 6 принципов, и они практически не упоминаются в дальнейших главах. Но в конце я нашел еще один, который вполне уместно сюда добавить - "Социальное одобрение".

  • Обратите внимание, что когда социальные доказательства указывают, что нежелательное поведение происходит с огорчительно высокой частотой, обнародование этой информации может привести к непреднамеренному ущербу (это про "делать как другие"). Это, кстати, хорошо соотносится с  теорией разбитых окон  . 
  • Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться - они меняют поведение, чтобы соответствовать норме, независимо от того, социально желательным или нежелательным было их поведение.
  • Количество вариантов выбора влияет на сам выбор (часто слишклм много - плохо). Пример: Когда компания Head&Shoulders сократила количество вариантов своего шампуня с 26 до 15, то объем продаж увеличился на 10%. Провели аналогичное исследование: на полках магазина выставляли либо 6, либо 24 вида джема. В первом случае 30% посетителей, подошедших к прилавку сделали покупку, во втором - лишь 3%.
  • Когда потребителям предоставляется ряд вариантов на выбор, они, как правило, склоняются в пользу "компромиссного решения", промежуточного между необходимым минимумом и максимумом - суммой, которую они могут потратить. Идея: предлагать 3 варианта ("максимум", "минимум" и "оптимум").
  • Когда потребителю предлагают бонус или подарок за покупку продукта (целевой продукт), воспринимаемая ценность и желанность бонуса-подарка как самостоятельного продукта может резко снизится. Причиной этого является логический вывод потребителей, считающих, что производитель продукта не отдаст ничего ценного бесплатно. Идея: сообщить покупателем или напомнить истинную стоимость подарка. Пример: покупатели оценивали жемчужный браслет. Если он шел "как бонус" его оценили на 35% ниже, чем если бы продавался как отдельный продукт.
  • В ходе эксперимента, участники получившие небольшой добровольный подарок - банку "coca-cola" от незнакомца по имени Джо, купили у него в 2 раза больше лотерейных билетов, чем те, кто не получил никакого подарка.Это произошло, хотя между подарком и продажей прошло некоторое время и при продаже лотерейных билетов Джо ни о чем не напоминал.
  • Если вы сделали одолжение коллеге или знакомому, то наибольшее желание ответить взаимностью он будет испытывать в течении короткого времени. Но когда одолжение сделали вам, то важно помнить о способности людей со временем преуменьшать его ценность и не попасть в категорию "неблагодарных". Если вы будете не в состоянии признать полную цену одолжения через недели, месяцы или даже годы после события, то в итоге можете испортить отношения с тем, кто вам его сделал. Если же одолжение сделали вы сами, то можете начать плохо думать о реципиенте в связи с его нежеланием отплатить вам той же монетой.
  • Активно взятые обязательства обладают большей стойкостью, чем обязательства, взятые пассивно. 
  • Интересная мысль от Бенджамина Франклина: "Тот, кто однажды сделал вам одолжение, сделает его еще раз и с большей охотой, чем тот, кто вам обязан."
  • Когда ставки низки, люди быстрее принимают решение, не тратя время на долгое обдумывание. Но при более высоких ставках они начинают задумываться над причинами и принимают их во внимание. 
  • При прочих равных условиях, чем легче прочесть и произнести название вашего проекта, тем больше вероятность, что потребители, потенциальные акционеры или другие ответственные лица дадут ему положительную оценку.

Интересные примеры:
  • Опросник и стикер. 69% испытуемых ответили на опросник со стикером с рукописной просьбой, 43% с пустым стикером, 34% без стикера. Добавление персонифицированной информации увеличивало скорость возврата и точность заполнения, а добавление "спасибо" и инициалов еще больше увеличивали частоту ответов.
  • Леденцы и чаевые. Добавление к счету конфеты вызывает рост чаевых на 3.3%, если дать 2 кнфеты то на 14.1% . Если сначала дать 1 конфету, а потом еще 1 неожиданно (типа "вы мне понравились"), то чаевые увеличиваются до 23%. Кстати, еще про чаевые: точное повторение слов клиента увеличивает чаевые официанта почти на 70%.. Без перефразирования, кивка и "ок". Просто повторение слово в слово. 
  • Coca-Cola. В 1985 году Coca-Cola решила заменить формулу колы. с 1981 по 1984 годы проводилось исследование, которое показало, что 55% людей предпочитают новую колу старой (тест вслепую). Если говорили какая где, то предпочтение новой увеличилось еще на 6%. Но когда начали менять формулу, то столкнулись с яростным сопротивлением потребителей и пришлось от этой идеи отказаться. Тут сработал принцип дефицита: была предпочтительнее та кола, которой еще нет или уже не будет.
  • Сила "потому что". Классический пример про очередь к ксероксу. При фразе "Простите, можно мне пройти без очереди. у меня всего 5 страниц" - 60% согласились пропустить. "Можно мне пройти без очереди, ПОТОМУ ЧТО я очень спешу" - 94%. Можно сделать копии, ПОТОМУ ЧТО нужно сделать копии" - 93%. Но при усложнении просьбы эффект снижается...

Итого, книга довольна интересна и легко читается, полезные идеи в ней есть, но они зачастую просты и банальны.


P.S. Еще можете посмотреть обзоры хороших книг тут:  80na20.blogspot.ru/p/blog-page_2.html 
Alt text
Комментарии для сайта Cackle

Andrey Prozorov

Информационная безопасность в России и мире