Пассажир может заплатить за место на одном и том же рейсе значительно больше соседа лишь потому, что купил билет в другой момент. Управление по делам потребителей и рынков Нидерландов (ACM) изучило автоматическое ценообразование в авиации и призвало раскрывать факторы, которыми руководствуются ценовые алгоритмы. Регулятор считает, что непрозрачная система заставляет покупателей тратить лишнее время на поиск, порождает ошибочные представления о ценах и снижает доверие к рынку.
ACM выбрало авиабилеты как наглядный пример рынка, где стоимость быстро и часто меняется. По результатам исследования, в течение периода продаж на одном рейсе в среднем встречается 30-35 разных цен. Каждый третий билет продаётся как минимум на 40% дороже средней стоимости билета на конкретный рейс.
Средняя цена сначала постепенно снижается по мере приближения даты вылета, но примерно за два месяца до отправления начинает быстро расти. Момент покупки поэтому существенно влияет на итоговую сумму. Пассажиру приходится следить за колебаниями стоимости, сравнивать варианты и пытаться определить подходящее время для бронирования.
Такой механизм называется динамическим ценообразованием. Программа постоянно корректирует стоимость с учётом меняющихся факторов, включая спрос, предложение и цены конкурентов. Похожие алгоритмы применяют не только авиакомпании, но и интернет-магазины, организаторы мероприятий и автозаправочные станции.
Автоматическое ценообразование приносит и пользу. Компании сокращают расходы на управление ценами, эффективнее используют доступные мощности и быстрее реагируют на изменение спроса. В авиации динамические цены помогают повышать заполняемость самолётов и при достаточной конкуренции могут снижать среднюю стоимость перелётов.
ACM отдельно разграничивает динамические и персонализированные цены. При динамическом подходе стоимость зависит от рыночной ситуации. Персонализированное ценообразование назначает цену с учётом характеристик или поведения конкретного покупателя либо группы покупателей.
Исследование опровергло распространённое мнение о том, что авиакомпания повышает стоимость после нескольких поисков одного рейса. Предыдущие запросы и тип используемого устройства сейчас не влияют на цену авиабилета, установил регулятор. Очистка cookie или переход с компьютера на смартфон ради более дешёвого билета поэтому не дают преимущества. Персонализированные цены в авиации пока применяются ограниченно, например в рамках программ лояльности.
Покупатели, однако, часто ожидают обратного. В проведённом по заказу ACM опросе участвовали более 1000 человек, покупавших авиабилеты. 46% респондентов считают, что прежние поисковые запросы способны изменить цену, а 25% предполагают зависимость стоимости от используемого устройства.
Недоверие распространяется шире отдельных заблуждений. 64% участников опроса считают применение ценовых алгоритмов несправедливым, а 23% испытывают трудности при сравнении авиабилетов, в том числе из-за постоянных колебаний стоимости. Персонализированное ценообразование вызывает у покупателей больше неприятия, чем изменение цен вслед за спросом и предложением.
Колебания стоимости уже влияют на поведение путешественников. 58% опрошенных стараются ездить вне периодов отпусков и праздников, а 47% выбирают более дешёвые дни вылета. Покупатели, испытывающие финансовые трудности, чаще меняют планы и тратят больше времени на поиск подходящего предложения.
ACM начало исследование рынка в 2025 году на фоне растущего использования данных и алгоритмов при назначении потребительских цен. Регулятор обращал внимание, что современные системы способны всё точнее оценивать готовность человека платить и потенциально забирать большую часть доступного покупателю бюджета.
Разные цены на одинаковые товары для разных покупателей сами по себе не запрещены. Действующие правила ЕС требуют предупреждать покупателя, когда стоимость персонализирована на основе автоматизированного принятия решений. Требование не распространяется на обычное динамическое ценообразование, при котором сумма быстро меняется вслед за рыночным спросом без персонализации под конкретного человека.
Европейские рекомендации дополнительно уточняют, что продавец должен сообщать о персонализации до сделки. Простого упоминания автоматизированной обработки в политике конфиденциальности недостаточно. При этом компании не обязаны объяснять покупателю все параметры, из которых алгоритм получил персональную цену. Для динамического ценообразования сопоставимых требований к раскрытию факторов сейчас нет.
ACM предлагает сделать механизм понятнее для покупателей. Компании должны яснее объяснять, какие параметры способны изменить стоимость и какие данные на цену не влияют. Регулятор ожидает дальнейшего распространения автоматизированного и персонализированного ценообразования по мере развития ИИ и увеличения объёма доступных компаниям данных.
Опубликованный отчёт пока остаётся проектом. Компании, разработчики, исследователи, сервисы сравнения цен и потребители могут прислать замечания до 9 ноября 2026 года. ACM планирует учесть ответы в окончательной версии документа, которую рассчитывает выпустить до конца 2026 года. В начале 2027 года регулятор также намерен провести круглый стол о безопасном и справедливом применении ценовых алгоритмов.