Нейрослоп за $10 млн. Как генеративный ИИ превратил Супербоул в парад абсурда
Когда бюджеты растут, а качество картинки вызывает желание закрыть глаза.
Самое ожидаемое спортивное событие года в США — финал Super Bowl — в этот раз запомнилось не только дорогими роликами и звёздными камео, но и неожиданно большим количеством видео, созданных с помощью генеративного искусственного интеллекта. Вместо демонстрации технологического прорыва многие такие работы вызвали волну критики и споров о качестве и уместности автоматической генерации в крупной рекламе.
По оценкам отраслевых обозревателей, трансляция оказалась перенасыщена ИИ-роликами. Бренды всё чаще выбирают такие инструменты из-за скорости и снижения затрат, особенно на фоне цены эфирного времени — размещение 30-секундного видео обходилось в 8–10 млн $. Однако заметная часть работ выглядела визуально сырой и не создавала ощущения дорогого продакшена, которым обычно отличались рекламные премьеры Super Bowl прошлых лет.
Одним из самых обсуждаемых примеров стал ролик платформы Artlist. Компания построила идею вокруг возможности быстро собрать видео уровня Super Bowl с помощью собственного набора инструментов. На практике зрители увидели набор коротких сцен с животными и странными образами без связного сюжета. Такой подход лишь усилил восприятие генеративного видео как хаотичного и малоосмысленного контента.
Производитель водки Svedka, входящий в Sazerac Company, представил рекламу, почти полностью собранную генеративными моделями. В центре сюжета оказались цифровые персонажи Fembot и Brobot. Руководство маркетинга компании отмечало, что ставка делалась на стилистику и образ, а не на экономию. При этом сцена со сбоем работы робота после употребления напитка у части аудитории вызвала ассоциации с типичными ошибками алгоритмической генерации и выглядела неоднозначно для имиджа бренда.
На фоне недоверия к таким технологиям под подозрение попали и ролики, созданные классическими студиями визуальных эффектов. В рекламе Xfinity с мотивами «Парка юрского периода» применялось цифровое омоложение актёров силами профильных студий, давно работающих в киноиндустрии. Тем не менее зрители в соцсетях нередко принимали результат за работу нейросетей. Похожая ситуация возникла вокруг рекламы Dunkin», где также использовалась технология омоложения, и обсуждение сместилось с самой кампании на способы её производства.
Тему ИИ затронул и конкурентный ролик Pepsi Zero Sugar с компьютерным белым медведем и акцентом на человеческом участии в креативе. Однако даже такие заявления не избавили кампанию от подозрений, поскольку общий визуальный фон генеративной рекламы уже сформировал у аудитории настороженное отношение.
В результате массовое присутствие генеративных инструментов в рекламе Super Bowl не создало ожидаемого эффекта новизны. Вместо ярких образов и запоминающихся историй зрители чаще обсуждали, как именно были сделаны ролики и можно ли отличить работу человека от алгоритма.
Таким образом, технологии хоть и могут ускорять производство, но ценность массовой рекламы по-прежнему измеряется в первую очередь силой идеи и точностью исполнения — именно это в итоге формирует доверие и запоминаемость.