Треть постов в вашей ленте — реклама, но вы этого не знаете. И это часть плана

Немецкие ученые провели эксперимент и выяснили, что пользователи соцсетей в большинстве случаев не распознают рекламу в ленте, даже когда она отмечена как спонсированный контент. А когда всё же распознают — чаще всего испытывают раздражение. Согласно данным, даже требования регуляторов, обязывающие маркировать рекламные посты, практически не работают: пользователи чаще замечают яркие кнопки вроде «купить» или «перейти», чем честные пометки об оплате или сотрудничестве с брендом.

Команда Университета прикладных наук Рур-Вест провела исследование с участием 152 человек. Добровольцев посадили за экраны с фейковой лентой Instagram*, в которой среди 29 публикаций были встроены 8 рекламных постов. За вниманием пользователей следили с помощью системы трекинга взгляда, измеряя, где именно останавливался взгляд, как долго он фиксировался на каждом элементе и сколько раз возвращался к тем или иным зонам.

Специалисты отметили, что они хотели понять, как человек воспринимает рекламу во время обычного, бессознательного пролистывания. Не то, что он потом скажет в опросе, а то, что реально обрабатывает его внимание. По словам ученых, люди не стали хуже распознавать рекламу — просто платформы научились делать её всё менее отличимой от обычного контента. Пользователь скроллит на автопилоте, и в этом режиме реклама проскальзывает незаметно. Более того, некоторые пользователи сами взаимодействуют с рекламой, потому что она повторяет то, что обсуждают их друзья, и выглядит частью привычной среды.

Оказалось, что чаще всего внимание привлекали не пометки о рекламе, а визуальные признаки: глянцевые изображения, логотипы, кнопки и элементы интерфейса. Именно они вызывали подозрение, в отличие от формальных «disclaimer»-меток вроде #ad или пометки «спонсировано», которые терялись в ленте. При этом в публикациях брендов метка «реклама» обычно размещается прямо под именем аккаунта, а в постах от инфлюенсеров или в Reels — может быть спрятана в хэштегах или в скрытой части описания.

Регуляторы уже давно требуют от авторов чётко обозначать платный контент. Например, Великобритания предписывает маркировать как рекламу всё, за что автор получил оплату, подарок или иное вознаграждение, даже если это неформальное сотрудничество. Аналогичные правила действуют и в США — Федеральная торговая комиссия (FTC) требует указывать наличие «существенной связи» между брендом и автором. Тем не менее, по данным эксперимента, большинство пользователей проигнорировали эти пометки — либо не заметили их вовсе.

Особенно трудно отличить рекламу от органического контента в персонализированной ленте, где всё подстроено под интересы пользователя. В такой среде даже спонсируемый пост может казаться «своим» — а значит, вызывать доверие. Однако стоит только понять, что это реклама — и интерес к ней резко падает. Многие участники испытания, когда им рассказали, сколько рекламных постов они просмотрели незаметно, были удивлены или даже возмущены. Хотя часть призналась, что их это не беспокоит — и именно эта группа вызывает наибольшую тревогу.

Специалисты сделали вывод о том, что «когда нам становится всё равно, реклама это или нет, граница между информацией и манипуляцией начинает размываться.

Представители Британского агентства по рекламным стандартам (ASA) напомнили, что спонсируемый контент должен быть отчётливо обозначен, чтобы пользователь мог отличить его от обычных публикаций. Даже если бренд не контролирует содержание поста, но заплатил за его размещение, закон обязывает авторов и платформы раскрывать этот факт. Впрочем, как показывает практика, даже наличие таких пометок далеко не всегда приводит к их реальному восприятию.

* Компания Meta и её продукты (включая Instagram, Facebook, Threads) признаны экстремистскими, их деятельность запрещена на территории РФ.