От Вермеера до Болливуда: как генеративный ИИ переписывает историю мировой рекламы

Ведущие мировые рекламодатели, такие как Nestle и Unilever, тестируют возможности генеративного искусственного интеллекта в рекламных кампаниях. При этом корпорации стараются учесть все риски, связанные с безопасностью и авторскими правами.

Умные модели вроде ChatGPT и DALL-E позволяют создавать оригинальные тексты, изображения и даже компьютерный код на основе обработанных данных. Это открывает новые горизонты и для маркетинговых фирм, которым технологии помогут сократить затраты и проводить креативные рекламные кампании.

CEO крупнейшего в мире рекламного агентства WPP, Марк Рид, подтвердил, что организация уже работает с Nestle, Mondelez и другими брендами, экспериментируя с умными программами. По его словам, выгода от использования ИИ может возрасти в 10 или 20 раз.

В Индии WPP в сотрудничестве с Mondelez запустили рекламу бренда Cadbury с использованием нейросетей. Привлекли также звезду Болливуда Шахрукха Кхана. Рекламные ролики с его участием призывали к покупкам в местных магазинах во время праздника Дивали. Видео набрали 94 миллиона просмотров на платформах YouTube и Facebook.

Применение системы DALL-E в маркетинговой кампании для бренда Nestle принесло 700,000 евро. При этом создание контента не потребовало от WPP существенных вложений.

DALL-E использовали и для другого проекта Nestle. Специалисты вдохновились картиной Вермеера «Молочница». В результате WPP удалось сгенерировать уникальный материал, который объединил в себе культурный контекст и коммерческие интересы.

Unilever начала использовать свои собственные генеративные ИИ, которые создают текстовые описания для сайтов розничной торговли.

Несмотря на высокий потенциал, многие бренды не решаются задействовать ИИ в своей работе в полной мере.

Аарон Раджан, глобальный вице-президент по технологиям в Unilever, уверен: важно, чтобы искусственный интеллект не воспроизводил человеческие предвзятости, такие как расовые или гендерные стереотипы. Он настаивает: алгоритмы должны быть настроены так, чтобы их выводы и решения были свободны от устаревших или искаженных представлений о разных социальных группах.

Nestle также придает большое значение вопросам безопасности и конфиденциальности, как сообщила глобальный директор по маркетингу компании, Од Гандон. Она отметила, что идеи, генерируемые ИИ, впоследствии дорабатываются креативными командами.

Вопреки опасениям, инвестиции в генеративные технологии растут. Многие специалисты уверены, что нейросети и машинное обучение со временем кардинально изменят механизмы продвижения товаров на рынке.

Мартин Соррелл, исполнительный директор рекламной группы S4 Capital, поделился наблюдениями. По его словам, все больше организаций использует данные от розничных продавцов, таких как Walmart и Carrefour, для обучения своих ИИ-инструментов. «У нас есть два вида клиентов: те, кто полностью погружается в технологию, и те, кто говорит «давайте экспериментировать».