Представьте: свежее морозное утро. Вы заходите в теплое кафе и заказываете аппетитный завтрак: крепкий кофе и любимую курочку. В предвкушении открываете бокс, а там… жареная крыса. Ее легко спутать с курицей — она вся в панировке, и если бы не лапки и хвост…
Это реальный случай, произошедший в ресторане быстрого питания KFC. Что это — злой розыгрыш или ошибка персонала? Нет, это черный пиар во всей красе. Рассказываем, как с ним бороться.
Секреты черного пиара
Приветствуем, на связи агентство . Мы легально удаляем из интернета плохие отзывы, негативное видео и клевету. В своей работе мы ежедневно встречаемся с черным пиаром.
Его главная задача — создать резко негативный образ компании и вызвать у аудитории тревогу, страх или гнев. Не всегда черный пиар в интернете используется для того, чтобы выдавить конкурентов с рынка. Иногда его направляют на партнеров, поставщиков и даже на себя. В таком случае черный PR используется не для разрушения репутации, а для ее усиления — и вопроса «Как бороться с черным пиаром?» не возникает.
Так уж устроены люди — скандалы, интриги и расследования гарантированно привлекают внимание. Все, что остается зачинщику — сыграть свою партию и произвести на аудиторию нужный эффект.
Кейс: «Я не умру в туалете!»
Весной 2022 года «Макдоналдс» заявил о закрытии своих ресторанов в России. В знак протеста сын Никаса Сафронова приковал себя к двери заведения на Пушкинской. Лука Затравкин, так зовут молодого человека, заявил: «Они 30 лет кормили нас и говорили, что любят, а теперь бросают!»
Затравкин пошел по стопам отца, выбрав творческую профессию. Он пианистПрибывший отряд полиции снял с Затравкина наручники и отвез в отделение, где ему выписали штраф за хулиганство и отпустили. Это не первый случай, когда имя молодого человека появляется в СМИ. Ранее мелькала новость о том, что Лука застрял в туалете самолета. Он не смог самостоятельно подняться с унитаза и только с помощью бортпроводников покинул уборную.
Один из пассажиров рейса снял произошедшее с Затравкиным на телефон. Видео, в котором пианист кричит: «Я не умру в туалете!» — мигом разлетелось по интернету и даже попало в выпуски новостей.
Когда Затравкина , что он думает о скандалах со своим участием, молодой человек ответил:
| «Когда случается какой-то конфуз и он становится достоянием общественности, что я должен сделать — убежать, спрятаться? Это же повеселило людей, почему я должен расстраиваться? Они теперь приходят меня послушать. Более того, я получаю на всех федеральных каналах упоминание. Про кого из моих коллег-пианистов снимут репортаж? А меня каждый год показывают в новостях. Говорят, что я пианист, и показывают, где я играю». |
Технологии черного пиара
1. Провокация
Речь идет о манипуляциях, которые заставляют объект черного PR действовать в строго определенных рамках. Пока непонятно? Поясним на примере:
Антикейс
На стройке ЧП — погиб рабочий. К директору приехал опытный журналист с заданием провести черную пиар-кампанию. Для этого он задавал директору вопросы, которые содержали «нужные» слова, и в итоге добился своего. В опубликованной статье его вопросов не было. Зато остались ответы директора, после прочтения которых становилось ясно, что ему наплевать на судьбы рабочих.
Директор, разумеется, ничего подобного не имел в виду, но было поздно — статья вышла, и за компанией закрепилась дурная слава. Ее прибыль резко упала, партнеры разорвали с фирмой отношения, начались проверки госорганов.
Вдобавок ко всему более половины рабочих уволилось, прочитав негативную статью. Часть из них подала в суд на бывшего работодателя. Со временем компания оправилась от удара, вложив колоссальные силы и средства в управление репутацией.
2. Создание препятствий
Что такое черный пиар? Это барьеры, которые «стихийно» возникают на вашем пути и мешают осуществлению повседневной деятельности. Например, вы опоздали на важную встречу из-за пробки на дороге, а когда приехали, в здании «внезапно» погас свет.
Череда неудач может быть совпадением или следствием чьих-то козней. При профессиональном черном пиаре можно столкнуться с многоуровневыми кампаниями, результатом которых станет бичевание бизнеса в прессе, разрыв с инвесторами и многомиллионные убытки. Но главное — все будет выглядеть так, словно вас преследует злой рок.
Как защититься от черного пиара? Создайте собственное отделение «разведки», ведь на войне как на войне.
Кейс агентства «Репутация Москва»
К нам обратился собственник крупной фирмы. Он подозревал, что в компании завелся шпион, который сливал внутреннюю информацию конкурентам.
Мы провели исследование рабочих процессов и вышли на группу молодых людей, работавших в фирме. Изучили их методы и передали собственнику данные о том, кому они сливают информацию, как и зачем. По просьбе клиента выдали ему также рекомендации о том, как избежать подобных утечек в будущем.
3. Компромат
К нам неоднократно обращались люди и компании, против которых использовался черный PR. В самый неподходящий момент в сети про них «всплывали»:
- Ошибки прошлого: из-за откровенных снимков, сделанных в молодости, женщина едва не лишилась престижной работы.
- Токсичные отзывы: инвестор прочитал плохие отзывы о потенциальном партнере и усомнился в его порядочности — контракт на 30 млн рублей завис в воздухе.
- Негативные статьи: владелец нефтегазовой компании мог остаться без тендера из-за статей, в которых его голословно обвинили в мошенничестве.
Как реагировать на черный пиар
- Игнорировать.
- Договориться.
- Участие в атаке.
- Вспышка.
- Новость связана с вашей компанией.
- Она гарантированно переключит внимание общественности с негатива на себя.
Чем закончилась история с неприятной находкой? Ее затмила другая новость: мужчина, нашедший крысу, признался в том, что подбросил грызуна в блюдо. Он рассказал о похожем случае, произошедшем в Америке в 2015 году, и спустя год решил повторить его в надежде на славу.
Как скандал с крысой отразился на прибыли KFC? К концу 2016 года она выросла на 33 % по сравнению с 2015 годом. На долю российского отделения пришлось не менее 3 % от общей прибыли.
Черный пиар конкурентов: кратко, как действовать
1. Не ждите, пока всплывет компромат. Заранее укрепляйте репутацию — негативу будет сложнее пробиться через потоки регулярных позитивных новостей.
2. Знайте чужих. Мониторьте упоминания о себе и конкурентах, чтобы знать, чем живет рынок.
3. Знайте своих. Зачастую заказчиками черного пиара становятся бывшие партнеры, уволенные сотрудники и те, кому компания перешла дорогу.
4. Работайте с негативом. Исследование Womply показало, что клиенты готовы тратить до 50 % больше денег на товары компаний, которые адекватно реагируют на негатив.
5. Если тонете в черных волнах враждебной PR-кампании, ловите спасательный круг. Мы — команда профессионалов, которая 10 лет помогает малому и среднему бизнесу преодолеть кризисы.
