Интернет приучил нас к «рекомендациям от души». Сегодня это любимая кофемолка автора, завтра «случайно лучший» сервис, послезавтра «просто ссылка». А читатель сидит и гадает: человек правда делится опытом или ему заплатили. Маркировка рекламы появилась ровно затем, чтобы гадать приходилось меньше.
Если по-простому, маркировка интернет-рекламы - это правила, которые делают рекламу прозрачной. Пользователь видит, что перед ним реклама, а у рынка появляется учет: кто рекламирует, где, что именно и через какую цепочку это прошло.
Что такое маркировка рекламы по закону
В российской модели у маркировки две части: видимая для читателя и техническая для учета. Видимая часть - это пометка «реклама» и сведения о рекламодателе (или ссылка на страницу с такими сведениями). Техническая часть - это идентификатор рекламы (ERID), который присваивается до размещения. Нормы закреплены в ст. 18.1 закона «О рекламе».
Есть и исключение: эти требования не распространяются на рекламу, которая размещена в телепрограммах и радиопрограммах, даже если они распространяются в интернете. В остальном принцип простой: если это интернет-реклама, ее должны узнавать и читатель, и система учета.
Три вещи, которые должны быть в рекламной публикации
-
Пометка «Реклама». Должна быть заметной, а не спрятанной в конце мелким шрифтом.
-
Рекламодатель. Название компании или ФИО ИП, либо ссылка на страницу, где эти данные указаны.
-
ERID. Уникальный код, который привязывает конкретный креатив к записи в реестре. Обычно его пишут прямо в тексте или в описании: «erid: …».
Важный момент: формально реклама в интернете допускается только при условии, что ей заранее присвоен идентификатор. То есть «добавить пометку потом» - плохой план, даже если вы очень честный человек и забыли по невнимательности.
Как появляется ERID: ОРД и ЕРИР на пальцах
В цепочке участвует оператор рекламных данных (ОРД). Это тот самый «шлюз», через который сведения о рекламе передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). На практике это выглядит так: вы согласовали креатив, завели размещение через площадку или агентство, ОРД присвоил ERID, а затем по факту размещения данные уходят в учет.
Из бытовых последствий: если вы радикально меняете креатив (перерисовали баннер, заменили ролик, переписали текст так, что это уже другой материал), часто требуется новый идентификатор. Поэтому сначала утверждаем финальную версию, потом получаем ERID, потом публикуем.
Самореклама: нужно ли маркировать посты о своих товарах
Короткий ответ, который всем хочется услышать: «если я рекламирую себя, можно без маркировки». Увы, так не работает. В законе нет отдельной скидки на саморекламу. Смотрят не на то, кто вы, а на то, есть ли признаки рекламы: продвижение товара или услуги, призыв купить, выделение преимуществ, цена, акция, ссылка на оформление заказа.
Практичная логика такая:
-
Если вы ведете соцсети бизнеса и публикуете посты в стиле «купи», «скидка», «успеем до пятницы», это реклама. Безопаснее маркировать и проводить через ERID.
-
Если это нейтральная справка на собственном сайте: условия, характеристики, инструкция, поддержка, новости компании без призывов и промо-формулировок, риск ниже. Но как только вы начинаете распространять это как промо для широкой аудитории, оно легко превращается в рекламу.
Если сомневаетесь, задайте себе простой вопрос: вы пытаетесь информировать текущих клиентов или привлекать новых? Во втором случае маркировка обычно оправдана.
Реклама или просто упоминание: быстрые ориентиры
Классическое определение рекламы - информация для неопределенного круга лиц, которая привлекает внимание к товару или услуге и продвигает их на рынке. Поэтому «серые зоны» выглядят предсказуемо:
-
Бартер. Вам дали товар или услугу за упоминание. Это вознаграждение, и риски трактовки как рекламы высокие.
-
Партнерские ссылки и промокоды. Если вы зарабатываете на переходах или продажах, это уже не похоже на «просто совет».
-
Обзор без договоренностей. Купили сами, выгоды нет, делитесь опытом. Это ближе к редакционному материалу, но важно не превращать текст в рекламный плакат.
Штрафы за отсутствие маркировки и ошибки в отчетности
Наказания закреплены в ст. 14.3 КоАП. Ниже - рабочая шпаргалка по самым частым ситуациям (актуально для интернет-рекламы).
| Кто | За что | Сумма штрафа |
|---|---|---|
| Рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы | Не предоставили сведения о рекламе в интернете, нарушили сроки, дали неполные или недостоверные данные | Граждане: 10 000-30 000 ₽; должностные лица: 30 000-100 000 ₽; юрлица: 200 000-500 000 ₽ |
| Любой, кто распространяет рекламу в интернете | Разместили рекламу без ERID или нарушили требования к размещению идентификатора | Граждане: 30 000-100 000 ₽; должностные лица: 100 000-200 000 ₽; юрлица: 200 000-500 000 ₽ |
| Оператор рекламных данных (ОРД) | Не передал сведения в надзорный орган, нарушил порядок взаимодействия, передал неполные или недостоверные данные, нарушил требования к идентификатору | Должностные лица: 100 000-200 000 ₽; юрлица: 300 000-700 000 ₽ |
Идея простая: риски появляются не только из-за отсутствия пометки «Реклама». Ошибки в передаче сведений и сроках тоже подпадают под ответственность. Поэтому маркировка - это процесс, а не наклейка.
Чеклист перед публикацией
-
Проверьте, есть ли вознаграждение: деньги, бартер, проценты, промокод, любая выгода.
-
Утвердите финальный креатив. Не меняйте его после присвоения идентификатора без необходимости.
-
Получите ERID через ОРД (обычно это делает площадка, агентство или ваш рекламный кабинет).
-
Добавьте в публикацию: «Реклама», сведения о рекламодателе и ERID в видимом месте.
-
Убедитесь, что сведения о размещении передаются и закрываются в учетной системе в срок.
Маркировка рекламы - это как этикетка на продукте: она не делает товар лучше или хуже, но честно сообщает, что вы покупаете, и кто за это отвечает. Для читателя это экономия нервов, для бизнеса - защита от лишних вопросов и неприятных штрафов.
Материал носит информационный характер и не является юридической консультацией.
