Почему реклама с телефона появляется на телевизоре и компьютере

Я несколько раз наблюдал почти идеальный сценарий для хорошей теории заговора. Ищешь на смартфоне автомобиль, гостиницу или кофемашину, закрываешь браузер, а вечером включаешь телевизор и видишь рекламу той же категории. Потом похожий баннер появляется еще и на ноутбуке. Первая мысль вполне предсказуема. Телефон услышал разговор и передал телевизору, чем я интересуюсь.

В большинстве случаев микрофон для такого фокуса вообще не нужен. Рекламной платформе проще связать несколько устройств через аккаунты, браузеры, приложения, рекламные идентификаторы, домашнюю сеть и историю взаимодействий. Получается device graph, то есть граф устройств. В нем смартфон, компьютер и телевизор могут оказаться связанными с одним человеком или хотя бы с одним домохозяйством. Причем платформа не всегда знает связь наверняка. Иногда алгоритм лишь считает ее достаточно вероятной.

Как телефон, ноутбук и телевизор попадают в один рекламный профиль

Самый простой вариант вообще не требует сложной слежки. Я вошел в один аккаунт на телефоне и ноутбуке. Рекламная система уже получила очень сильный признак того, что перед ней один пользователь. Google прямо описывает межустройственную персонализацию для пользователей, вошедших в аккаунт. Сохраненная активность может поступать с разных устройств, где человек авторизован в одном Google Account.

Например, я ищу диван через телефон, а позже открываю YouTube на телевизоре под тем же аккаунтом. Телевизору не требуется читать историю браузера смартфона. Сервер уже знает, что обе сессии относятся к одной учетной записи, если соответствующая персонализация разрешена. Google прямо пишет, что настройки персонализированной рекламы могут действовать на всех устройствах, где пользователь вошел в аккаунт.

Похожую картину получают интернет-магазины, видеосервисы и другие крупные экосистемы. Если пользователь авторизован на сайте с ноутбука, в приложении на телефоне и в телевизионном приложении, сервис может связать активность средствами собственной инфраструктуры. Такой подход называют детерминированным. Связь строится не на догадке, а на достаточно надежном признаке вроде единой учетной записи.

Но логин далеко не единственный вариант. Мобильные системы много лет поддерживают рекламные идентификаторы. На Android рекламный ID представляет собой идентификатор, предназначенный для рекламных сценариев, включая персонализацию и повторный показ рекламы. Пользователь может сбросить или удалить его. Google подробно описывает Advertising ID в документации Android.

У Apple работает похожая концепция с IDFA, но доступ к идентификатору ограничивает система App Tracking Transparency. Начиная с iOS 14.5 приложение должно получить разрешение пользователя, прежде чем использовать рекламный идентификатор для межсервисного отслеживания. Без разрешения Apple возвращает нулевое значение. Механизм подробно описан в документации App Tracking Transparency.

Один рекламный идентификатор сам по себе обычно относится к конкретному устройству, поэтому волшебного общего номера «владельца всех экранов» здесь нет. Интереснее становится, когда рекламная система объединяет множество источников.

Телефон
 ├─ аккаунт
 ├─ рекламный ID
 ├─ приложение магазина
 ├─ история взаимодействий
 └─ внешний IP
 
 Ноутбук
 ├─ тот же аккаунт
 ├─ cookies браузера
 ├─ сайт магазина
 └─ тот же внешний IP
 
 Smart TV
 ├─ аккаунт стриминга
 ├─ приложение
 ├─ рекламные признаки платформы
 └─ тот же внешний IP
 
               ↓
 
          device graph
 
               ↓
 
 интерес: автомобили / диваны / путешествия
 
               ↓
 
 показ рекламы на подходящем экране

Граф устройств не обязательно хранится в виде красивой схемы с моим именем посередине. На практике рекламные технологии работают с идентификаторами, сегментами, событиями и вероятностями. Для показа объявления системе часто вообще не требуется знать фамилию владельца телевизора. Достаточно решить, что конкретный рекламный слот с высокой вероятностью относится к нужной аудитории.

При чем здесь домашний Wi-Fi и почему одного IP недостаточно

Самая интересная часть начинается, когда общего аккаунта нет. Допустим, телефон принадлежит мне, ноутбук рабочий, а телевизор зарегистрирован на другого члена семьи. Все три устройства регулярно выходят в интернет через один домашний роутер.

Для внешнего сервера трафик многих домашних устройств обычно приходит с одного публичного IP-адреса. Такой адрес становится признаком домохозяйства. Если смартфон, ноутбук и телевизор месяцами появляются с одного IP примерно в одно время, рекламная модель получает повод предположить связь.

Но IP нельзя считать паспортом квартиры. Один публичный адрес могут делить несколько абонентов оператора из-за CGNAT. Адрес может меняться. Корпоративная сеть объединяет сотни людей. Мобильный оператор выводит множество устройств через общую инфраструктуру. VPN вообще меняет видимую точку выхода. Поэтому утверждение «одинаковый IP означает одного человека» технически неверно.

IP полезен как один сигнал среди многих. Допустим, два устройства постоянно появляются с одного адреса, находятся примерно в одной географии, используют одинаковый язык, посещают связанные сервисы и проявляют похожие интересы. Третий сигнал повышает вероятность связи, четвертый повышает еще сильнее. Так появляется вероятностное межустройственное сопоставление.

Условную модель можно представить так.

P(один пользователь или домохозяйство) =
   общий аккаунт
 + повторяющийся IP
 + временные совпадения
 + география
 + рекламные идентификаторы
 + данные сайтов и приложений
 + история рекламных взаимодействий
 + характеристики устройств

Никакой реальной рекламной платформе не требуется использовать именно такую формулу. Схема показывает принцип. Система собирает доступные признаки и оценивает вероятность связи.

Особенно удобен такой подход для рекламы на подключенных телевизорах. Smart TV давно превратился в обычный сетевой компьютер с приложениями, учетными записями, рекламными компонентами и собственной телеметрией. Реклама при просмотре потокового видео может продаваться и измеряться через ту же программную рекламную экосистему, которая работает с мобильными приложениями и сайтами.

Отсюда возникает странный бытовой эффект. Человек пять минут изучал автомобиль на смартфоне, а через несколько часов реклама автомобильного бренда появляется во время просмотра видео на большом экране. Передавать поисковый запрос напрямую с Android на телевизор совершенно необязательно. Рекламная платформа могла связать события значительно раньше.

Мы уже разбирали более неприятную сторону той же инфраструктуры. Рекламные идентификаторы и данные, проходящие через системы торгов рекламой в реальном времени, позволяют не только подбирать объявления. В некоторых случаях их используют для анализа перемещений устройств и последующей идентификации людей. Подробнее механизм описан в материале о том, как рекламные данные превращаются в инструмент слежки.

Короткий дисклеймер. Разбор предназначен для понимания рекламных технологий и защиты приватности. Не стоит применять методы идентификации устройств для несанкционированной слежки за людьми, обхода правил сервисов или нарушения законодательства своей страны, включая российское законодательство о персональных данных и тайне связи.

Почему одинаковая реклама еще не означает, что вас вычислили

Здесь легко переоценить рекламные технологии. Я бы не делал вывод о межустройственной слежке после одного совпавшего объявления.

Представим, что автопроизводитель запустил крупную кампанию для жителей Москвы 30–55 лет. Реклама одновременно закуплена в мобильных приложениях, на сайтах и в потоковом видео. Один человек вполне может увидеть одинаковый ролик на телефоне, компьютере и телевизоре просто потому, что кампания имеет огромный охват.

Работает и контекст. Пользователь читает автомобильный сайт, смотрит ролик про машины и включает передачу об автомобилях. Даже без единого межустройственного профиля три рекламных системы могут независимо выбрать похожие объявления.

Еще сильнее искажает восприятие обычная человеческая память. За день мы пропускаем огромное количество рекламы и забываем почти всю. Но если утром обсуждали поездку в Турцию, а вечером увидели баннер авиакомпании, совпадение мгновенно бросается в глаза. Десятки нерелевантных объявлений мозг просто не учитывает.

По той же причине я скептически отношусь к популярному объяснению про постоянное прослушивание микрофона ради рекламы. Технически приложение с разрешением на микрофон способно записывать звук, а отдельные злоупотребления возможны. Но для массовой рекламной персонализации существуют гораздо более дешевые и надежные источники данных. История поиска, аккаунты, рекламные идентификаторы, посещенные сайты, приложения и уже накопленные рекламные профили обычно дают системе достаточно информации без круглосуточного распознавания разговоров.

Кроме того, современные мобильные ОС заметно ограничили классическое отслеживание. Apple требует согласие на определенные формы межсервисного трекинга через App Tracking Transparency. Android позволяет удалить рекламный идентификатор и развивает отдельные механизмы рекламной приватности. Google прямо предупреждает разработчиков, что сброс рекламного ID нельзя тайно «склеивать» со старым идентификатором без согласия пользователя.

Ограничения не уничтожили рекламное профилирование. Индустрия сместилась к собственным данным сервисов, аккаунтам, агрегированным сигналам и новым способам измерения рекламы. Поэтому совет «просто запрети приложению рекламный ID, и тебя больше невозможно связать» тоже неверен.

Что я бы проверил, если одинаковая реклама раздражает

Полностью превратить современные устройства в изолированные острова трудно, особенно если пользоваться крупными экосистемами. Но уменьшить объем персонализации вполне реально.

• Проверить аккаунты. Один и тот же Google, Apple, магазин или видеосервис на нескольких экранах дает очень сильную межустройственную связь.
• Отключить ненужную персонализацию рекламы. У Google настройки находятся в My Ad Center. На iPhone разрешения приложений на отслеживание управляются через раздел конфиденциальности.
• Проверить рекламные настройки Android. Система позволяет управлять рекламным идентификатором и механизмами рекламной приватности.
• Посмотреть настройки Smart TV и приложений. Производители телевизоров, операционные системы и видеосервисы могут иметь отдельные параметры рекламы, диагностики и персонализации.
• Не путать удаление cookies с полной анонимностью. Cookies браузера составляют лишь одну часть рекламного профиля.
• Разделять учетные записи, если разделение действительно нужно. Общий семейный телевизор, где все входят под одним аккаунтом, практически неизбежно смешивает часть интересов пользователей.

По моему опыту, главный вывод здесь намного прозаичнее истории про телевизор, который тайно читает поисковые запросы смартфона. Современной рекламе не нужна одна фантастическая база, где перечислены все устройства человека. Достаточно нескольких независимых систем, каждая из которых знает небольшой кусок картины, а рекламная инфраструктура умеет соединять такие куски.

Если одинаковое объявление появилось на двух экранах один раз, доказательств межустройственного отслеживания нет. Если реклама регулярно следует за очень специфическими действиями между несколькими устройствами, связь выглядит уже правдоподобнее, особенно при общем аккаунте или общей экосистеме. Защищать приватность поэтому лучше не поиском одной волшебной кнопки «запретить слежку», а сокращением количества устойчивых связей между сервисами, аккаунтами и устройствами.