Честно говоря, я долго не врубался, что вообще происходит. Работаю журналистом, изучаю всякие современные движухи с потреблением — и тут на тебе, такая история. Наблюдал издалека, пока случайно не забрёл в магазин Pop Mart в Гонконге.
Ну и зрелище там было! Что я там увидел — это отдельная песня. Пришлось серьёзно пересмотреть свои взгляды на маркетинг вообще и на то, как работает человеческая психика в частности.
Понимаете, Labubu — это не просто игрушка какая-то. Нет, это культурный код, который расшифровывает новую эпоху азиатского потребления. Эпоху, где уродливое вдруг стало красивым, а случайность превратилась в главный двигатель продаж. Этот маленький монстрик со своими фирменными клыками и совершенно отсутствующим взглядом — он стал символом целого поколения. Поколения, которое ищет эмоции в вещах и готово платить за непредсказуемость.
Почему мы влюбляемся в уродливое — анатомия одержимости
Знаете, что первым делом бросается в глаза, когда видишь Labubu? Он нарочно некрасивый. Специально такой сделан. В отличие от всех этих Hello Kitty или покемонов, Labubu выглядит... ну, скажем так, подозрительно. Зубы торчат, взгляд пустой, и вообще ощущение, что он что-то замышляет недоброе.
И вот именно это его и делает неотразимым. Парадокс, да?
Я разговаривал с психологами, которые копают тему kawaii-культуры. Они мне объяснили интересную штуку: наш мозг же запрограммирован на определённые вещи — большие глаза находить милыми, округлые формы, детские пропорции. Стандартный набор. А Labubu берёт и ломает все эти правила напрочь. Создаёт новую категорию — "милое уродство". Звучит дико, но работает.
Дизайнер этого персонажа, кстати, Кан Кан зовут, рассказывал в интервью, что вдохновлялся скандинавскими троллями и японскими ёкаями. Хотел создать существо, которое одновременно отталкивает и притягивает. Получилось — не поспоришь. Заставляет людей останавливаться и думать: "А что же в нём такого особенного?"
Тут есть глубокая психология, на самом деле. Когда что-то слишком идеальное — мы быстро теряем интерес. Скучно становится. А когда объект немножко "неправильный" — мозг начинает работать активнее, пытается найти смысл. Labubu этим принципом пользуется по полной — достаточно странный, чтобы запомниться, но достаточно милый, чтобы не отпугнуть совсем.
Как blind box изменили правила игры — экономика случайности
Но дизайн — это ещё полдела. Вторая половина успеха Labubu кроется в совершенно революционной модели продаж — blind box. Покупаете закрытую коробку, не зная, какая именно фигурка там лежит. Лотерея, короче говоря, только вместо денег получаете крошечного монстра.
Когда я первый раз услышал про эту концепцию, подумал: "Да кто же будет покупать кота в мешке?" Оказалось — миллионы людей по всей планете. И дело не только в азарте, хотя он тоже играет огромную роль.
Blind box превращают обычную покупку в событие. В маленький праздник распаковки, понимаете?
Психологи называют это "переменным подкреплением" — самая мощная форма формирования привычки, между прочим. Когда не знаешь, получишь ли награду и какая она будет, мозг вырабатывает больше дофамина, чем при гарантированном результате. Именно поэтому люди часами играют в слоты. И именно поэтому коллекционеры Labubu готовы покупать десятки коробок в поисках одной редкой фигурки.
Pop Mart довели эту механику до совершенства. Выпускают серии из 12 обычных фигурок плюс одну секретную. Эта секретная попадается в среднем в одной коробке из 144. Математика жестокая, конечно, но работает как часы — чтобы собрать полную коллекцию с секретной фигуркой, нужно в среднем купить штук 80-100 коробок. Представляете?
Мягкая сила через игрушки — как Китай экспортирует культуру
А вот что меня особенно поразило в этой истории с Labubu — как китайскому бренду удалось создать глобальный культурный продукт. Ещё каких-то десять лет назад китайские компании в основном копировали западные или японские тренды, правда же? А тут Pop Mart пошли совсем другим путем — создали собственную эстетику и заставили весь мир её принять.
Labubu стал первым китайским персонажем, который получил международное признание не как подделка или имитация, а как оригинал. В Сингапуре, Таиланде, даже в Штатах и Европе люди выстраиваются в очереди за новыми сериями.
Это и есть мягкая сила в действии — когда ты влияешь на другие культуры через привлекательность своих культурных продуктов.
Я видел своими глазами, как в токийском Сибуя японские подростки носят брелоки с Labubu. В Японии! В стране, которая подарила миру Hello Kitty и всех покемонов. А в Сеуле корейские студенты обмениваются дубликатами фигурок в специальных чатах. Китайская поп-культура наконец нашла свой голос. И этот голос оказался голосом маленького зубастого монстра — кто бы мог подумать?
Успех Labubu показывает, что культурное влияние сегодня может распространяться не только через фильмы, музыку или моду. Игрушки, которые мы привыкли считать чем-то несерьёзным, становятся полноценными носителями культурных кодов. И если раньше этими кодами владели США и Япония, то теперь к ним присоединился Китай. Довольно символично, если подумать.
Когда игрушки становятся активами — инвестиции в эмоции
Но самое поразительное в этой истории — как коллекционные игрушки превратились в настоящие инвестиционные активы. Серьёзно! Редкие фигурки продаются на вторичном рынке за суммы, которые в разы превышают их первоначальную стоимость.
Я общался с коллекционерами, они рассказывали невероятные истории. Одна секретная фигурка, купленная за 15 долларов, через год продавалась за 500. Конечно, это крайний случай, но даже обычные редкие варианты легко удваивают или утраивают цену.
Появились целые торговые площадки, которые специализируются на перепродаже фигурок. Аналитики составляют прогнозы цен. Коллекционеры ведут Excel-таблицы со стоимостью своих коллекций — как настоящие инвесторы!
Это превращение игрушек в инвестиционные инструменты отражает более широкую тенденцию — финансизацию всех сфер жизни. Сегодня люди инвестируют в кроссовки, покемон-карты, NFT и, конечно же, в коллекционные фигурки. Граница между хобби и инвестициями стирается.
А эмоциональная ценность объекта становится его финансовой ценностью.
Правда, есть и обратная сторона медали. Когда хобби превращается в инвестицию, оно часто теряет свою первоначальную магию. Встречал коллекционеров, которые признавались: уже не получают удовольствия от покупки новых фигурок — просто следуют рыночным трендам. Спонтанность и радость открытия заменяются холодным расчётом и стратегией. Грустно, но факт.
Поколение допамина — почему нам нужны эти эмоции
Размышляя об этом феномене Labubu, я понял кое-что важное. Он отражает глубокую потребность современного общества — потребность в ярких, быстрых эмоциях.
Подумайте сами: мы живём в эпоху, когда большинство удовольствий стали цифровыми и мгновенными. Лайки в соцсетях, стриминг, онлайн-шоппинг — всё это даёт быстрый выброс дофамина, но не даёт глубокого удовлетворения. Пустота какая-то остаётся.
Коллекционирование фигурок возвращает нас к более простым радостям. Это физический объект — можно потрогать, поставить на полку, показать друзьям. Это материальное воплощение достижения: "Смотрите, я нашёл редкую фигурку!" В мире, где большинство наших достижений существуют только в цифровом пространстве, такая материальность кажется особенно ценной.
Кроме того, Labubu и подобные персонажи работают как эмоциональные регуляторы. Их намеренная "неправильность" позволяет выражать части себя, которые не вписываются в социальные нормы. Можно быть немного странным, немного пугающим, немного непредсказуемым — через наших игрушечных аватаров.
Особенно это важно для азиатских обществ, где социальное давление зачастую подавляет индивидуальность. Коллекционирование становится формой тихого бунта, способом сказать: "Да, я серьёзный взрослый человек, но у меня есть право на странности и детские радости".
Будущее милых монстров
Глядя на успех Labubu, становится понятно — мы находимся на пороге новой эры игрушечной индустрии. Традиционные гиганты вроде Mattel и Hasbro всё ещё делают ставку на знакомые франшизы и проверенные формулы. Безопасно, предсказуемо.
Но будущее принадлежит компаниям, которые понимают психологию современного потребителя и умеют создавать не просто игрушки, а целые эмоциональные экосистемы.
Pop Mart уже расширяет свою империю — открывают парки развлечений на базе своих персонажей, запускают мобильные игры , создают анимационные сериалы. Labubu из простой игрушки превращается в полноценную медиа-франшизу. И это только начало, поверьте.
Думаю, в ближайшие годы мы увидим ещё больше подобных феноменов. Другие китайские компании уже пытаются повторить успех Pop Mart, создавая собственных "милых монстров". Японские и корейские бренды тоже не дремлют. Рынок коллекционных игрушек растёт как на дрожжах, и конца этому росту пока не видно.
Возможно, через лет десять мы будем вспоминать Labubu как первую ласточку новой культурной эпохи. Эпохи, когда граница между детством и взрослостью окончательно размылась, когда инвестиции стали формой самовыражения, а игрушки — способом дипломатии.
И честно говоря, мне нравится этот мир. Мир, где даже самые серьёзные взрослые могут радоваться как дети, открывая очередную коробку с сюрпризом.
В конце концов, может быть, Labubu и правда победил капитализм — не уничтожив его, а сделав более человечным, более эмоциональным, более... понятным что ли. И если это так, то этот маленький зубастый монстр определённо заслуживает нашего уважения.
