SERM: что это такое и почему мы придумали ему замену

SERM: что это такое и почему мы придумали ему замену

Оптимизировать поисковую выдачу можно, пока имиджу ничего не угрожает. Если грянул гром, вкладывайтесь в антикризисное управление репутацией.

Приветствуем! Мы — «Репутация Москва» , агентство, удаляющее негативные отзывы, видео и клевету из интернета. Сегодня поговорим о SERM. Что это такое, конкурирует ли этот инструмент с рекламой и стоит ли вспоминать о нём в репутационный кризис.

SERM: что это такое

SERM (Search Engine Reputation Management) – создание положительного образа компании в поисковых системах. Для этого из поисковой выдачи вытесняется негатив, а позитивные площадки поднимаются в рейтинге.

Мы не оспариваем важность рекламы, лишь предлагаем взглянуть на вопрос глазами потребителей в эпоху повсеместного распространения интернета. Восприятие бренда с точки зрения потенциальных и действующих клиентов происходит на двух уровнях.

Официальный. Это образ, который формирует сама компания. Речь идёт о традиционной внешней коммуникации.



Официозный уровень выражается в рекламных сообщениях, материалах на сайте и подконтрольных сообществах в социальных сетях. Выстраивается вертикальная коммуникация, ведь бренд и его покупатели не равны. Вертикаль может быть практически незаметной, но она всегда присутствует.

Пользовательский. Этот уровень гораздо важнее, ведь для него характерна горизонтальная коммуникация.



Контент создают клиенты компании. На этом уровне находятся отзывы, сторонние статьи и обзоры продуктов компании, иногда – профессиональные форумы и сообщества.
К пользовательскому классу восприятия бренда клиенты относятся с большим доверием. Впрочем, это не удивительно, ведь люди доверяют другим людям, а в рекламе можно наговорить что угодно.

Поисковая выдача объединяет оба уровня восприятия. Однако отзывы других покупателей и обзоры открывают чаще официальных площадок бренда. Если в топе выдачи есть негативные ссылки, по ним перейдут в первую очередь. В зависимости от содержания и посещаемости такие площадки могут стоить до 40% потенциальных клиентов, которые ищут компанию в интернете. Получается, пара сайтов с негативной позицией способны перечеркнуть старания рекламного и PR-отделов.

SERM необходим для укрепления репутации компании. Поисковая выдача должна убеждать в благонадёжности бренда. Так, реклама привлекает клиентов, а SERM не даёт им «соскочить».

В каких ситуациях SERM оправдан, а в каких нет

SERM – отличный инструмент, но он не всемогущий, как его пытаются представить некоторые агентства. Так в чём хорош SERM? Что это такое – сферы его применения?
  1. Заполнить информационный вакуум. Молодые бренды могут воспользоваться SERM, чтобы наполнить поисковую выдачу информацией о себе. Это стандартная процедура, к которой относится создание групп в соцсетях, лендинга или страниц в каталогах.
  2. Вывести в топ подконтрольные площадки. Актуально, если выдача заполнена ссылками на релевантные страницы. Например, о старом адресе или компании с похожим названием.
  3. Закрепить позитивную выдачу. Допустим, первые пять позиций заняты подконтрольными площадками, остальные – нейтральными или не относящимися к бренду. В этом случае создаются дополнительные позитивные материалы. Они должны сдержать негатив. Если он появится, то пробиться в топ ему будет труднее.
К сожалению, на этом сферы применения SERM заканчиваются. Ещё есть ситуативные методы вроде статейного маркетинга, но они к классическому SERM не относятся.

Позитивную выдачу уместно создавать заранее, чтобы SERM-специалист смог прогнозировать количество упоминаний в интернете на несколько месяцев вперёд. Это связано с современными поисковыми алгоритмами. Им интереснее вывести в топ темы, о которых быстро растут упоминания.

После скандального поста PR-директора российского отделения «Леруа Мерлен» поисковая выдача заполнилась негативными материалами. Не важно что искали пользователи – оригинальный пост или официальный сайт бренда. Информационный повод был слишком важным, и SERM-защита пала моментально.

Чтобы SERM сработал, нужно время и условия, близкие к тепличным, когда нет резких скачков упоминаний бренда. Что такое SERM? Последнее, о чём стоит вспоминать в кризисной ситуации.

Зачем нужен AORM

Что делать бизнесу, если негатив в поисковой выдаче уже есть, и он отбирает прибыль 24 часа в сутки? Как быть, когда разгорелся скандал, и медиа пишут о проблемах бизнеса? Доступных и комплексных информационных продуктов на рынке не было. Тогда мы разработали AORM.

AORM – антикризисное управление репутацией в интернете. Если SERM создаёт материалы «для всех», то AORM сосредоточен на целевой аудитории, которую может отпугнуть негатив. Эффект от антикризисного контента чувствуется через неделю, а не три месяца.

Основной инструмент AORM – контрконтент. Он подстраивается под интересы аудитории бренда и отрабатывает репутационные возражения до того, как пользователи встретятся с негативом. Объясним на примере из практики.

Застройщик N выиграла тендер на государственный заказ. К сожалению, скоро между участниками проекта начались разногласия, а на компанию N обрушилась информационная атака. На «РБК», «Коммерсантъ» и «Руспрес» опубликовали негатив о застройщике и его собственниках. Токсичные материалы повлияли на решения банков и лизинговых компаний, отказавшихся сотрудничать с N. На компанию обратили внимание госслужбы.

Мы собрали доказательства корыстных интересов источника негатива. Этот материал помог удалить из интернета большую часть негативной информации о компании N. Остальная была нейтрализована материалами, рассказывающими историю конфликта. Волна информационной атаки остановилась. Собственнику N помогли сформировать личный бренд: вывели в топ поисковой выдачи позитивную информацию о нём.

SERM: что это такое? В кризис этот инструмент борется с симптомами, а AORM нацелен на нейтрализацию источника негатива. В будущем нежелательную информацию будет проще вытеснить из поисковой выдачи.

Как работает антикризисное управление репутацией

AORM – комплексный продукт, работающий на нескольких уровнях. Схематически восстановление репутации выглядит так:
  • Анализ. Мы изучаем, какую информацию видит целевая аудитория бренда и как она реагирует на негатив.
  • Ремувинг. Удалим или перепишем негативную информацию, чтобы в ней не было упоминаний бренда.
  • Вытеснение. Негативные позиции «переедут» на дальние страницы поисковой выдачи Google и «Яндекс».
  • Контрконтент. Выпустим контрконтент: статьи, видео, комментарии.
– Создадим и опубликуем на авторитетных площадках экспертную информацию, направленную на ядро целевой аудитории. Материалы нейтрализуют очаг негатива.

– Выведем контрконтент по целевым запросам в топ-10 «Яндекса» и Google.
  • Работа с отзывами. Снизим видимость негативных комментариев, постов и статей путём размещения на тех же страницах сообщений, описывающих позитивный опыт. Переведём диалог с авторами негативных отзывов в нейтральное или позитивное русло. Обратимся от лица бренда или других пользователей.
AORM – специализированный продукт, заточенный под эффективный расход ресурсов и не требующий повторного обращения.

Когда подойдёт SERM, а когда AORM

SERM подходит, если:

– компания новая, о ней нет информации, нужно создать площадки и заполнить поисковую выдачу;

– по SEO-ключам бренда выходит нерелевантная информация;

– у компании хорошая репутация, но хочется укрепить поисковую выдачу на случай появления негатива.

AORM подходит если:

– о компании или персоне есть негатив, который отпугивает потенциальных клиентов или приносит другой вред;

– бренд столкнулся с репутационным кризисом и нужно действовать быстро.

– целевые запросы выдают негативную информацию о других компаниях или персонах. Такой негатив тоже мешает работе.

негатив в интернете удаление информации управление репутацией
Alt text

Мир сходит с ума и грянет киберапокалипсис. Подпишись на наш Телеграм канал, чтобы узнать первым, как выжить в цифровом кошмаре!

Reputation Moscow

Помогаем бизнесу и частным лицам устранить влияние нежелательной информации на репутацию, продажи и привычный образ жизни. Используем только законные методы: медиацию, переговоры, отработку негативных инфоповодов и создание контрконтента.